奇亿娱乐官网出海轻奢女鞋日本上班族排队疯抢|出海New Land

日期:2024-10-07 03:26:03 浏览:

  引言:全球商业处于动荡和剧变之中,出海成为许多中国公司当下无法回避的命题。海外65亿人口,分散在近200个发展极不平衡的国家和地区。涉足这个复杂市场的难度,可能大大超出企业家们的预判或想象。 硬氪长期关注海外市场和出海企业,基于此,硬氪推出新栏目:「出海New Land」。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区,也会聚焦东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场。 栏目将以公司和产品为核心,以专业的角度拆解成功出海公司的实操过程,透视在一国或一地区爆款产品的前因后果,我们更高的期望是,借以洞悉并传达新趋势的微光。 以下是本栏目的第四篇文章

  东京新宿伊势丹百货,作为一家拥有130多年历史的百货公司,该店常年是以千亿日元的高销售额领跑日本百货店的“店王”,也被称为日本线下零售的“天花板”,是东京消费者的必逛之地。

  去年,国货美妆品牌花西子曾在新宿伊势丹百货开设限定店铺,被媒体认为是进入日本高端美妆市场的重要一步。

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  花西子开设限定店之前,出海女鞋品牌VIVAIA也曾在伊势丹百货开设快闪店,该店刷新了其日本线小时,并创造出该百货店快闪店的历史最高销售记录。

  VIVAIA于2022年进入日本市场后,今年月销售额同比翻两倍。在日本开设一家常驻店铺的同时,VIVAIA每月会在不同商场开设快闪店。

  “泡沫经济”后的日本进入第四消费时代,不愿意为过高的品牌溢价“买单”,追求实用主义,去品牌化消费,注重消费体验。

  对于多数出海企业而言,日本市场进入难度颇高,线年数据),线下零售市场则被独特的商社(总分销商)体系所把控。日本消费者对产品的挑剔、对细节的追求,也难倒不少企业。

  成立于2020年的VIVAIA,以DTC在线个国家和地区销售其产品。其是跨境电商深圳斯达领科网络科技有限公司(STARLINK,下称斯达领科)孵化的品牌。该公司曾获得包括红杉、字节、天图、祥峰等多家机构和企业的投资。

  那么,年轻的时尚品牌VIVAIA,在日本时尚消费市场闯出一片天地,要做对什么?

  环保、舒适、易穿、百搭是VIVAIA的产品特点,让其在欧美市场风行一时。

  VIVAIA的产品早期的原材料多选用回收的塑料瓶,凭借其供应链技术,将塑料瓶切碎、压成颗粒、纺丝,再加工成纱线D飞织工艺技术,省略了传统的布料裁剪步骤,制成的鞋子重量兼顾轻便与舒适,重量仅约等于5双袜子。其产品采用科技材料和人体工程学设计,鞋面采用蜂窝式材料,可降低鞋子重量和磨损,同时提供更好的透气性和穿着舒适度。

  在香港,VIVAIA的消费者将其称为“更适合OL体质的通勤鞋”,认为是环保针织材质、轻盈不挤脚。在欧美市场,网站分析工具SimilarWeb显示,Vivaia官网2023年总访问人次超过千万,月平均访客数超过63万,增长率高达654.6%;被认为是欧美25-44岁职场女性的唯一选择。

  可见,VIVAIA的女鞋“环保、易穿”的特点深入人心。也具有全球市场宣传的普适性。

  在开拓日本市场的初期,PTMIND合伙人、VIVAIA日本负责人李景岩发现,30岁到45岁的日本职场女性通勤步数日均为2万步,需要长时间的乘坐电车,奇亿娱乐注册站立和行走时间久。

  “基于这类用户数据,我们对应的产品卖点是‘鞋子更软、更有支撑力,可以日行上万步’,但是通过投放和落地页的数据分析,发现产品转化不是特别高。”李景岩告诉36氪。

  日本自上世纪90年代后进入“低欲望社会”后,整体消费意愿在不断下降,从而催生了以无印良品为代表的极简风品牌。日本本社会学家三浦展认为日本的消费特点是“共享、利他和简洁”。

  伴随日本千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力人群,日本消费者推崇简约与环保主义。根据日本的年龄层次调查,35岁以上的人群消费能力更强,比较追求有追求的品牌。

  VIVAIA初期做对的是对于目标用户群体的把握,并且持续贯彻且发挥其产品特点。

  李景岩和其团队通过第三方用户深访发现,日本人拇指外翻率极高,4成日本女性都有拇指外翻的问题。日本人的脚型以埃及脚脚型为主,宽脚比例高且足弓矮。

  而且,VIVAIA在日本市场以自建独立站的形式,也帮助其进一步收集用户数据,了解用户喜好。独立站不仅是电子商务平台,也能留存用户的私域数据。

  “DTC运营的好处是能抓住用户的核心诉求,后台页面里面用不同的红色、绿色、蓝色去标注用户在哪个内容的停留时间和关联时间越长。在这过程中发现,用户会在拇指外翻的内容部分停留时间长,我们会反向推测用户的兴趣。此外,只要有用户下单,我们会给用户弹个问卷调查,了解她的需求和喜好。”李景岩表示。

  对用户诉求喜好使得VIVAIA逐渐抓住日本市场的细分诉求,并针对于此做产品设计和营销。

  以VIVAIA的Margot平底鞋系列为例,产品介绍称:在设计上,加强了指尖空间的同时保持舒适美观;材质上,原来虽为塑料瓶,但制成的纱线极具弹性,四项拉伸,轻松应对拇指外翻;中底加强足弓支撑,长久站立、行走不累;材质上选择了天然植物原材料,抗菌防臭;后脚跟加厚设计,避免鞋子磨脚;鞋底设计了V型交叉纹路,增加摩擦,走路不滑。

  界面新闻报道称,在国内市场Colorkey珂拉琪的品牌定位为“甜酷”,但在“可爱”盛行的日本市场,为其负责出海日本的操盘方摩柯则是让COLORKEY明确在日本市场“超可爱”风格的定位,从广告到宣发的视觉效果都依此而进行改变。

  日本市场发达且极为成熟,出海企业必须把握住产品的多元化和精准性。在日本发展,企业并没有“放之四海而皆准”的通用定理,“在什么山上唱什么歌”才更符合实际。

  2022年10月,PTMIND两位创始人西装革履,身携一沓VIVAIA的产品资料和样品鞋,在雨中等待和伊势丹百货买手的初次见面。

  PTMIND从伊势丹百货的一级买手的层层递进,拉锯中进行五六次的商谈。半年后,VIVAIA在新宿伊势丹百货的快闪店终于开业,带来消费者排队三小时的热潮。

  在VIVAIA开拓快闪店的过程中,PTMIND作为合作伙伴,其多年在日本市场的发展经历是得以撬动线下零售资源的信任背书。

  36氪了解到,PTMIND是一家于2010年中日两国联合创业的SaaS公司,其在日本服务的品牌包括如无印良品、欧莱雅、山本耀司、狮王等企业,其SaaS产品为Ptengine,为企业提供网站数据解析、热图分析、无代码AB测试、弹窗等功能。李景岩过去多年在日本工作,创立的日本直播/短视频APP曾于B轮被字节跳动收购。

  “我们两家公司属于兄弟单位,运营上完全公开透明。全球市场的工作群里只有12个人,每天都会同步各个市场的运营情况。”李景岩告诉36氪。

  这是颇为明智的选择。日本市场的信任建立成本极高,对于同新兴品牌的合作,很少有日本企业愿意做“第一个吃螃蟹的人”,商业文化中讲究“熟人关系”与代理人文化。

  多数出海日本的中国企业,想要打开日本市场要么是持之以恒的等待,要么找到对日本市场熟悉且有积淀的合作伙伴。

  36氪曾经采访过的工业3D打印机企业摩方精密,在拓展第一位日本客户时,先是历经半年的等待,关系反复绕叠才见到客户第一面;此后在长达两年时间里,借着大量零部件制作订单,对设备进行长时间的观察和测试,才最终同日本客户实现合作。

  而据界面新闻报道,花西子、花知晓、Colorkey珂拉琪出海日本,是交由横跨日本和中国两地的摩柯操盘。摩柯创始人郭兮若早年在日本留学后成立营销公司,为资生堂、花王等日系品牌在中国做品牌宣传。

  出海品牌脱毛仪JOVS,为尝试突破日本线下的中高端商超和家电连锁店,团队线下渠道一家家商谈合作,在足够的品牌支持外还需借助人情疏通。为了进入茑屋家电,JOVS花费了3-6个月的时间。

  在李景岩看来,在日本发展的速度无法非常快,必须稳打稳扎的关注每个细节。中国市场基数大、用户多,消费者会像流水一样流入,日本市场更像沙子,要一层一层的积累,聚沙成塔。

  “日本线下开店不是要经济模型,而是要做好体验模型,消费者购物体验细节要全方面的做好,如果体验做不到位,消费者是不会再相信你的。”

  对于不少线上电商渠道起家的品牌而言,渠道的控价问题向来掣肘着其发展。当消费者发现,线上、线下渠道价格不一时,影响的不止是销量,更包括品牌形象。

  李景岩告诉36氪:“日本市场我们线上只做独立站,线上线下同价,除了逢年过节的营销活动,不会随便做折扣活动。我们团队希望能慢慢做好品牌,而不是要短期的销售增长。”

  在日本市场发展两年后,李景岩也发现,在日本也开始有不少品牌学习同VIVAIA相似的营销话术、产品定位,以此吸引消费者。

  VIVAIA在欧美市场横空出世前,女鞋品牌核心单品也是平底鞋,核心受众也是职场女性,核心卖点也是回收塑料瓶制成可机洗的鞋。而VIVAIA以更多的款式、更有性价比的价格取胜。

  如今,唯一确定的是,持续的创新与捕捉消费者的核心诉求,以及尊重且适应不同国家与地区的市场,是品牌发展道路上不能绕开的一环。

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