我国人口已经超过13亿,其中女性人口约占48%(即6.48亿)。庞大的人口数量及生活水平的日益提高,带动了女鞋市场的快速发展。据中国皮革协会估计,在国内市场上,每销售10双鞋中女鞋占6双,男鞋占3双,童鞋占1双。消费的快速增长使得我国连续10多年成为全世界最大的女鞋消费市场。中国女鞋消费者需求变化导致市场呈现哑铃型增长,消费两极化趋势明显,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中间品牌则明显下滑。
根据中国线上零售大数据Daas服务商云观的监测数据显示,2018年一季度女鞋主要品牌销售额差距不大,回力增速最快。
具体来看,在2018年第一季度女鞋行业销售额排行榜TOP10中,销售额最高的是足力健,达到8785万元;卓诗尼排在第二位,销售额为8140万元;排在第三和第四位的骆驼和CHARLES&KEITH的销售额分别为8128万元和7485万元,达芙妮的销售额为7085万元,回力、百丽、热风、人本、红蜻蜓的销售额均在5500-6500万元之间。
从增速来看,各品牌一季度均实现不同程度地增长。其中,回力的增速最快,达到111%,其次是CHARLES&KEITH,增长率为83%,百丽、骆驼和红蜻蜓的增速均在50%以上。
图表1:2018年第一季度女鞋TOP10品牌销售额及同比增长情况(单位:万元,%)
从这十大品牌的销售数量和转化率对比情况来看,2018年一季度,回力、达芙妮和人本的销量位居前三,分别为104万件、91万件和90万件;卓诗尼、骆驼、足力健、热风的销量分别为55万件、45万件、41万件和38万件;红蜻蜓、CHARLES&KEITH、百丽的销量在10-30万件之间。
从转化率来看,足力健的转化率最高,达到6.4%;人本次之,转化率为3.4%;回力的转化率为3.3%,位居第三。其余品牌的转化率均低于3%。
图表2:2018年第一季度女鞋TOP10品牌销售件数及转化率对比(单位:万件,%)
从这十大女鞋品牌的件单价和客单价变化情况来看,2018年一季度,百丽的件单价达到438元,涨幅58%。2017年百丽宣布退市,引起一时轰动。根据前瞻产业研究院的分析,百丽退市是以退为进,是在市场被迫转型期间所做的主动选择,在艰难的线下零售大环境下,通过私有化来调整企业的发展步伐,重新规划企业未来。从2018年一季度百丽女鞋单价的变动,似乎可以看出百丽的调整步伐。
在十大品牌中,回力的价格上涨最快,达到111%。CHARLES&KEITH的上涨了83%。相较于运动鞋品牌价格的大面积下滑,女鞋价格则呈现出截然不同的增长态势。
图表3:2018年第一季度女鞋TOP10品牌件单价及同比增长情况(单位:元,%)
从客单价的变化情况来看,百丽的客单价上涨了269%,这与其线上线下的活动策划不无相关;回力的客单价同比上涨47%;人本的客单价上涨19%。
图表4:2018年第一季度女鞋TOP10品牌客单价及同比增长情况(单位:元,%)
随着女性受教育程度的提高、就业机会得到改善,女性的收入水平也得到了提高。和男性比较,女性收入上涨明显快于男性。在此背景下,女性消费者对于女鞋品牌的青睐也发生的细微的改变。斯凯奇、UGG、百丽等定位为中高端的品牌愈发受到消费者的青睐。从2014到2017年的品牌排名变化可以看出,斯凯奇、UGG等品牌排名整体向前端靠拢。
近年来,受奢侈品市场整体带动,设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高,而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性,奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。
同时,由于消费者时尚搭配意识增强,重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈,集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。
以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国女鞋行业产销需求与投资预测分析报告》。
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