身穿美邦、森马、真维斯，脚踏百丽、千百度、达芙妮，是很多80后、90后的“土味”青春。
对当年囊中羞涩的80后、90后来说，这些品牌像是时尚基准线：更便宜的，质量不行；质量、款式更好的，又太贵。每逢节假日，约上三五好友，到步行街感受这些品牌的“快时尚”，是前网购时代的仪式感。
时光已逝永不回，往事只能回味，跟青春一起逝去的，还有这些品牌的市场。因为卖不动，近日，千百度（HK.01028）发布公告，计划从港股退市，这是继百丽之后，又一退市的女鞋品牌。
一想到女鞋，很多人映入脑海的就是细细的高跟，但如今，消费者的需求变了，在小红书上搜索高跟鞋，会自动跳出“美丽刑具”词条，相关笔记达4000多篇。而在全国“真实知识分子密度”最高的海淀区，已经身为人父人母的80后、90后，大多穿着运动鞋去开家长会。
曾经，安踏、李宁等国产品牌被认为是低端货，后来借着国潮、全民健身的风口成功逆袭。如今，越来越边缘化的女鞋，还有机会翻身吗？
“学校里都是小清新、日式甜美风格，辣妹、人间富贵花、美式甜心风格的，几乎一个都没有。”
所有说法中，被提到最多的是“脚疼”。有人说，买了一双“美丽刑具”，穿起来很有气质，但不到半天，脚就疼得有些麻木。
美国矫形外科医师协会和足踝部协会的调查显示，80％被访妇女感到足部疼痛，而其中74％都因为穿高跟鞋。
春江水暖鸭先知，商场女鞋专柜的销售最能感受市场的变化。在浙江温州银泰商场，几乎所有女鞋专柜的C位都是鞋跟又矮又粗的款式，细高跟被放在边上不起眼的位置。
百思图女鞋专柜销售表示，现在细高跟需求比较少，除了商务要求、出席正式场合，基本没人买。这顺带着让修鞋匠也没了生意。
“高跟鞋鞋底比较薄，直接穿不舒服，很多人买回去要钉鞋底，现在高跟卖不动，修鞋的也没生意了。”该销售说。
这一趋势已经存在了很长一段时间，早在2015/2016的业绩会上，百丽创始人盛百椒就表示，自己在上海总公司搭电梯，20个人里，加上他自己，穿正装鞋的只有两个人。而他儿子的鞋柜被运动鞋塞满，只有一双皮鞋。
温州有“中国鞋都”之称，鞋革产业底子深厚，除了奥康、红蜻蜓等本土品牌，也是百丽、千百度等头部品牌重要代工基地。长期跟踪温州鞋革产业的“老马电商圈”创始人马凯跃也观察到，传统女鞋的需求在下滑。
“现在女鞋基本上主打运动，皮鞋、跟鞋已经跟不上大趋势，耐克单一品牌的产值，就抵得上温州整个鞋业的产值了。”马凯跃说。
不景气的还有消费者的购买力。在C端市场，不少鞋企老板切实感受到价格的压力。永嘉县是温州最重要的鞋革产业带之一，多位鞋厂负责人、从业人员向《豹变》表示，现在国内外的购买力都在下降，消费者更加精打细算，商场专柜女鞋客单价比较高，销量自然受到冲击。
传统制造业暴利的时代已经过去，现在是微利或无利的时代。“进入存量博弈了，平替品牌，还有SHEIN上性价比高的产品，把ZARA、H&M都打退了，想要维持高溢价很难。”马凯跃说。
消费者买鞋时也更加精打细算。浙江一位公职人员潘洁（化名）分享了她买鞋的经验：到店里看今年流行的款式、颜色，拍照到淘宝比价；到不同门店多看看，买造型差不多、价格更便宜的；或者干脆到当地众多的线下实体店，除了品牌缺乏名气，造型、价格、做工用料都“很香”。
“穿最多的还是在火车站商贸城淘的一双短靴，300来块钱，虽然不是名牌，但颜色、造型、脚感都很棒，随便踩，旧了也不心疼。”潘洁说。
最终，潘洁没有花1500元买专柜的一双牛皮靴，奇亿娱乐登录而是花差不多的钱在一家路边女装店买了一件羊皮夹克，并配了一双白牌全牛皮马丁靴。
“不是买不起专柜女鞋，而是觉得不值这个价，搭配不好看，都白搭。现在这身搭配，价格差不多，上身效果好多了。”她说。
在浙江多个商场，专柜几乎都被BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌承包。在不熟悉女鞋品牌的人看来，这应该是不同公司的专柜，但实际上，它们都属于百丽、千百度等头部品牌。尤其是百丽及旗下品牌，几乎占据了一半以上的店面。
头部品牌依靠线下渠道大量铺货，抢占了商场流量，用“刀法精准”的定价覆盖“低-中-高”端不同消费能力的用户，相当于掐住了其他品牌在线下逆袭的命门。
今年秋天以来，怀旧雅痞的“美拉德穿搭”大受欢迎，《豹变》在温州银泰、万象城看到，多个女鞋门店都把近似焦糖色的“美拉德款”作为主推款。虽然造型、用料、做工接近，但价格却差了好几倍。
例如，同为百丽旗下的BASTO专柜一款羊皮短靴折后不到400元，相邻不远的STACCATO售价将近1400元，而后者的脚感偏硬，舒适度还不如前者。
至于为何价格差了3倍多，店里的销售也无法给出让人信服的理由，只能重复：定位更高端、做工更好。
这就让众多白牌女鞋品牌很难受：自己鞋子售价跟大牌的平价款价格接近，自然没啥竞争力，但产能又摆在那里，不可避免沦为替大厂“打工”的角色。这在温州永嘉县尤为普遍。
温州是最早做女鞋的产业带之一，上世纪八九十年代，不少温州商人靠做鞋赚到了第一桶金，也打响了温州女鞋的名号。永嘉则是温州重要的制鞋基地，当地女鞋企业的现状对观察女鞋产业具有重要参考价值。
永嘉一鞋厂负责人向《豹变》展示了一双真皮女鞋，不论是造型、配色，都跟时下流行的GUCCI板鞋相似度非常高。
“除了品牌，这鞋的做工、用料、脚感，不输正品，印个LOGO都能当正品卖。”该负责人说。
这反映了当地深厚的制鞋功底，也说明很多女鞋企业陷入了重制造、轻品牌，重批发、轻零售的陷阱，加上家族化经营、品牌老化等问题，只能在行业的底端挣扎。而这也是众多传统产业带急需解决的问题。
据马凯跃观察，第一批温商白手起家，家族企业的影子比较严重，没有走上职业化之路，当地一家头部女鞋品牌，之前销售额还有50亿，到现在只剩下10亿。虽然也请了明星代言，但年轻化改造不算成功，没能挽回品牌老化的势头。
基于这样的现实，除了少数几家企业，温州当地大部分女鞋企业都离不开代加工的影子。
“千百度已经被温州人代理过来，星期六也在温州人手上，百丽的主要采购也是在温州。温州缺少做出头部女鞋品牌的土壤，但是生产制造、代工还是很强的。”女鞋行业资深人士表示。
早在2014年，盛百椒曾公开表示，自己不会用电脑，也没有微信，对市场的变化没有做出很好的预判，欠缺应对市场更加复杂情况的能力，公司没有找到转型的路径，主要责任在他。
在互联网营销时代，过重的线下渠道，反而会变成负担。奇亿娱乐登录马凯跃表示，线下门店是单店盈利模式，无论是代理、加盟还是直营模式，都很难改变单店的盈利状况。
更关键的是，消费者的购物习惯已经从线下转移到线上，逛商场也从过去的购物，转变成餐饮和娱乐，女鞋品牌过去依靠门店扩张的营销手段已经失效，让鞋企积累的优势逐渐失去了意义。
三年后，百丽潦草退市，就在所有人以为“一代鞋王”就此没落时，高领资本创始人张磊收购百丽，并对其进行数字化改造，使得百丽得以顺利转型。
2023天猫“双11”女鞋战报显示，GMV前十的女鞋品牌中，百丽位居榜首，另有四个旗下品牌跻身前十。可以说，拥抱线上营销，是女鞋品牌突破瓶颈的必修课。
线上营销，是不是可以等同于做直播带货。在温州鞋都的档口、直播基地可以看到，不少商家都开启了直播，但能做出规模的并不多。
温州抖音直播基地运营负责人张成章对《豹变》表示，女鞋类目的受众比较少，占比不高，体量不大，是电商的一个小配角。服装、女鞋的销量比例约为4:1，一个粉丝可以买五件衣服，但是只会买两双鞋。
同时，眼下热度最高的直播带货，已经过了流量红利期。据多位直播带货从业者观察，直播带货的增速已经显著放缓，广告占比越来越高，付费投流成了标配，自然流量的玩法很难做起来。未来需要另辟蹊径，重点挖掘新兴渠道、内容化、产品包装的红利。
与之前品牌主要靠企业打造不同，如今已进入达人个人品牌时代，流行“以人带货”，先产生人的信任，然后带性价比很高的货。“你可以理解成罗永浩、辛巴、遥望，他们就是新的渠道品牌，消费者认的是他们。”马凯跃说。
据他观察，已经有不少专攻网络渠道的设计师品牌、平替品牌在小红书、头部主播直播间打开了销路，做到每年几个亿销售额。这给品牌集中度不高的女鞋行业，打了一个不错的样本。
鞋子的市场不会减少，只是需求在变，爱美的女性不会辜负能讨好“她”的品牌，只是如何讨好，是门学问。